Як оцінити бренд


 

Для більшості компаній будівництво і просування бренду є не примхою, але умовою виживання і успішної роботи на висококонкурентному ринку. Питання оцінки вартості бренду є вкрай важливими не тільки для бренд-менеджера, а й для керівництва компанії, її співробітників і партнерів. Існує три методи оцінки бренду.



Інструкція

  1. Починайте оцінку бренду з підсумовування витрат на його створення і розкручування. Тут враховуйте всі витрати, починаючи від реєстрації торговельної марки і його захисту від копіювання до вкладень в рекламу. Плюси цього методу очевидні — ви завжди будете знати, у скільки обійшовся бренд. Проте не завжди обчислюється таким чином вартість бренда відповідає його об’єктивної цінності — сума, яку інша компанія буде готова заплатити за бренд, може виявитися в рази менше.
  2. Після цього підрахуйте доходи, які приніс бренд. Відомо, що етикетка з розкрученим брендом здатна додати вартість практично будь-якого товару. Саме на цій властивості засновано даний метод оцінки бренду — підсумуйте всі додаткові доходи, які приніс вам бренд за час його життя, і відніміть з них витрати на створення і розкручування бренду.
  3. Третій спосіб оцінити бренд — підрахунок різниці між ринковою вартістю компанії (вартість її акцій) та її матеріальними активами. Від отриманого значення відніміть вартість патентів. Даний метод добре відображає поточну ринкову вартість бренду, проте методологія підрахунку є досить складною. Крім того, цей метод непридатний, якщо компанія не котирується на ринку.

Зверніть увагу

Такі компанії як Millward і Interbrand щорічно публікують рейтинг брендів. Однак їх звіти деколи відрізняються один від одного в рази, а самі ці компанії дають лише загальну інформацію про використані ними методиках.

Оцінка брендів так чи інакше зводиться до трьох основних методів: витратного, прибуткового і ринкового. Проте жоден з цих методів не є універсальним — на практиці вони використовуються як доповнюють один одного.

Корисні поради

Середнім часом життя бренду вважають термін у 10 років. Однак розрахунки з використанням середніх значень виявляються приблизними. Для більш точних розрахунків використовують дисконтовану вартість оцінюваних товарів, що враховує майбутні потоки платежів. З ідеологічної точки зору така оцінка вартості бренду є найбільш точною, проте даний метод пов’язаний з труднощами прогнозування прибутків компанії в майбутньому.