Як провести фокус-групу

Як провести фокус-групу

Проведення фокус-групи необхідно, коли в рамках маркетингового дослідження потрібно відповісти на поставлені запитання або дізнатися ставлення цільової аудиторії до певних якостей виведеного на ринок товару. Для отримання об’єктивних даних потрібно не менше 3-4 фокус-груп.

Вам знадобиться

кімната зі столом для переговорів, відеокамера, штатив, учасники, модератор

Інструкція

  1. Визначте коло питань, відповіді на які хочете отримати в ході проведення фокус-групи. Ви повинні чітко уявляти, що будете з ними робити, яким чином використовувати в бізнес-стратегії. Часто буває, що питання виставляються на обговорення не ті, як підсумок — результат дослідження так і залишається на папері, не знайшовши втілення. Складаючи питання, намагайтеся врахувати інтереси всіх підрозділів компанії, а не тільки свого маркетингового відділу.
  2. Прийміть рішення, хто буде модератором, тобто провідним фокус-групи. Це повинен бути комунікабельна людина, що вміє ставити питання, якщо виникне необхідність — переміщати русло бесіди в потрібну сторону, заохочувати учасників до розгорнутих відповідей. Модератор не повинен в ході дослідження фіксувати відповіді запрошених гостей. Подібний функціонал слід покласти на психологів-спостерігачів, що знаходяться по інший бік дзеркальної стіни.
  3. Передбачте наявність відеозаписуючої апаратури. Заздалегідь намітьте точку зйомки, куди поставите на штатив відеокамеру. Протестуйте, чи всі сидять за столом потраплять в кадр. Налаштуйте звук, освітленість, колірний баланс. Також, займаючись підготовкою до проведення фокус-групи, передбачте прохолодні напої, ручки та блокноти для учасників, фліп-чарт — для модератора.
  4. Запросіть учасників. Продумайте, як простимулювати їх згоду. Ще раз переконаєтеся, що всі вони — ваші потенційні покупці, а не просто безробітні, у великій кількості і з регулярною частотою за невелику оплату беруть участь у подібних дослідженнях. Краще робити вибірку самим, не покладаючись на зовнішніх маркетологів.
  5. Задавайте нове питання учасникам фокус-групи тільки після того, як досконально обговорили попередній. Дане дослідження не допускає повернення до тем, оскільки це порушує процес адекватного сприйняття товару. Якщо обговорювана тема стосується матеріального предмета (не послуги) — неодмінно підготуйте зразки. Маючи їх на руках, учасникам фокус-групи буде значно легше відповідати на питання модератора.
  6. Перегляньте відеозапис. Порівняйте свої відчуття з думкою психологів-спостерігачів. Зафіксуйте всі відповіді запрошених учасників. Для аналізу результатів складіть зведену таблицю, в якій повторювані відповіді виділяйте маркерами одного кольору. Щоб відповіді на поставлені питання були об’єктивними, по кожному товару слід зібрати 3-4 зустрічі, на кожній з яких може бути до 10 осіб.

Зверніть увагу

Запрошуючи учасників фокус-групи, ретельно відбирайте запрошених. Відхилення від вибірки може привести до спотворення даних.

Корисні поради

Фокус-групи краще проводити в приміщенні з дзеркальною стіною. Запрошені психологи зможуть стежити за невербальними реакціями учасників.